跨境电商O2O是伪命题？四大模式告诉你真相

在过去一年，跨境进口电商无疑成为了大受关注的“香馍馍”，而资本和各类大玩家的介入也加快了这一领域跑马圈地的节奏。仅仅在线上的竞争似乎已经不够了，不少进口电商开始将争夺领域延伸至线下，随之而来便是各种O2O模式的兴起。

对于进口电商O2O，有业内人士评论称这是个伪命题。让消费者去实体店体验、触摸商品无可厚非，但到店后只能看不能买的方式很“鸡肋”，转化率也不高。另一方面，如果线下店能让消费者直接购买或者提货，那就是一般贸易进口的变种，需缴纳一般贸易货物税，且无法逾越商检门槛，就无所谓跨境电商了。

不过，不管进口电商的O2O是不是伪命题，先行者们早已迈出了探索的步伐。模式不止一种，实现它的路径也绝非独一无二，关键在于怎么结合自身优势去做，而不是过度消费用户的热情和新鲜感。

本文就目前业内存在的进口电商O2O模式进行了总结，大致将其分为四大类型。

一、在机场设提货点：线上下单，线下取货

今年年初，有消息称天猫国际将在O2O上大显身手，瞄准全球机场免税店。其O2O的具体实现形式是：消费者在出国前、出国中，都可通过天猫国际提前购买海外机场免税店里的商品，在归国时，直接去机场免税店自提即可。

事实上，这种免税店O2O的模式并非天猫国际首创。早在2012年12月28日，韩国乐天免税店就推出了中文版购物网站，以方便日益增多的访韩中国游客在乐天免税店购物。中国游客可以在“乐天网上免税店”上提前购买免税商品，结束在韩国的旅游回国时方便地领取商品。

据了解，在国内电商企业中，也不是只有天猫国际一家采用这种在机场设提货点的O2O模式。

今年2月初，携程旅行网推出的“随行购”网购平台，同样采用“线上下单，线下提货”的模式，将目的地旅行和购物（包括跨境购物）相结合。用户可根据自己所要前往的目的地，选择随行购相应站点的产品，然后选择机场提货或酒店提货两种方式。

获悉，目前携程随行购已在多个境内境外机场设立了提货点。其境外站点包括香港、台湾、韩国、日本，今后境外业务范围还将逐步覆盖新马泰、澳洲、新西兰以及欧美旅游胜地。

对于这种“线上下单线下自提”的方式，业内人士评论称，天猫国际引入免税店的商品是对网站商品丰富度的一次有效补充，也可以提升消费者在免税店的购物体验，譬如有更宽裕的商品挑选时间、免除买单排队、削弱消费者与导购语言不通的影响。而携程随行购可谓是一种精准营销，将境外旅行与跨境购物相结合，通过线上下单、机场提货的方式节省消费者时间，也让其达到购物的目的。

“当然，这些都是美好的设想，具体操作起来难度也是很大的。”上述业内人士表示。

二、在保税区开店：融合展示与购买功能

加拿大新永安集团旗下的跨境电商平台美市库是在国内保税区开店的典例。新永安集团总经理郑萍告诉亿邦动力网，其保税区店铺采用仓储式超市的运营思维，具备了三种功能：一是可以充当存货的仓库，二是可以直接向消费者售卖一般贸易进口的商品，三是可以展示跨境进口的商品。

对于跨境模式进口的商品，其结合了实物展示及平板电脑展示，消费者看中后，需在线下单，然后由美市库通过海外直邮或保税仓发货的方式将商品配送到家。

据悉，美市库在福州、宁波、天津的保税区店铺此前已经投入了运营，且收到了良好的反馈。之后，其线下店不仅会陆续进驻各大保税区，还会登陆一些大城市的繁华地段。目前，美市库北京和郑州的线下店也在筹备中。

三、在市区繁华地段开店：线下展示，线上购买

据了解，去年12月，洋码头首个线下体验中心在上海南京东路正式亮相，其联合了平台上来自美、欧、澳、亚四大洲的数百名海外商家，将近千件商品在体验中心展示出来。不过，洋码头的线下体验中心只持续开放很短的时间，选址在一线城市黄金地段，主要起品牌推广作用。

而在今年1月23日，美悦优选在广州市珠江新城春商场的保税展示交易店试营业，随即引发消费者的热捧及行业的巨大争议（保税进驻核心商圈，现场即买即提，流程上是否符合保税进口的规范）。从1月27日开始，该店只保留保税商品的样品给客户体验，店员会引导辅助顾客到网上下单，商品全部从广州保税区仓库发出。也就是说，门店不再提供现场提货的服务。

此后，美悦优选表示计划将其保税展示店在全中国大中城市复制推广，今年全年将新开约800家线下店，其中30%为直营店，70%为加盟店。其线下店将分为两种类型：一种是可销售实物商品的门店，将同时具有销售完税商品和展示保税商品的功能；另一种则是纯展示店，将通过海报、PAD等方式展示商品。

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