B2C行业变局中谋求突围 寡头优势可能缩小

　　B2C网上零售业稳步发展

　　2003年以来，我国电子商务进入高速增长期，B2C网上零售用户规模和市场销售规模均稳步增长，B2C网上零售逐步获得消费者认可。易观国际预测，2007年我国B2C网上市场零售用户规模将达到4560万户，市场销售规模达到45.7亿元。

　　易观国际预测，2008到2011年，B2C市场规模年均增长率将达到31.27%，2011年中国B2C市场规模将达到136亿元。

　　近5年来，B2C市场销售规模复合增长率达68.3%，而同期整个中国零售市场的年平均增长率仅在13%左右。曹飞认为，B2C网上零售市场在整体零售市场的占比仍将逐步提高，2007年预计将达0.30%。

　　寡头优势可能缩小

　　目前，中国B2C电子商务市场竞争格局呈现“寡头＋长尾”的特征，当当网和卓越网分别占据18%和13%的销售市场份额，以及22%和17%的用户份额，“长尾”是指占据70%市场份额和60%的用户份额的其他数十万家的B2C电子商务网站。

　　曹飞认为市场格局将会逐步改变，原因是当当和卓越目前仍以出版物为主营产品，而出版物的单价低，在销售量上难敌主营3C产品的网商，这类网商与当当和卓越的市场份额差距将缩小。

　　目前，B2C网上销售的产品特征发生了一定变化，从早期单纯的图书音像出版物扩展到家居百货、3C产品等，网络销售产品特征已经不仅限于“单价低”和“标准化”了。曹飞认为，出版物的B2C市场已接近饱和，而家居百货和3C产品有较大发展空间，这也是京东商城在07年能够迅速崛起的原因。

　　易观国际对2007年网上零售市场厂商市场份额进行了排名，前四位分别是当当、卓越、京东商城、北斗手机网。值得注意的是，网上零售产品中的3C产品发展迅速，京东商城、北斗手机网在3C产品细分市场上取得较大的份额增长，且在07年分别得到融资。此外，以母婴产品切入零售业的红孩子，采用“目录+网站”的销售方式，同样取得大幅增长以及资本市场的认可。

　　一直以来，规模和利润不成正比、物流配送成本高成了制约B2C网站发展的瓶颈，易观国际通过研究发现，“非急需”、“物流费用占比低”将成为适合B2C网络销售的产品应有的特征。

　　B2C面临双重挑战

　　尽管做B2C垂直市场的网商逐渐开始盈利，但当当和卓越两大巨头依然“活得很辛苦”，占领了市场却未实现盈利。曹飞提醒众厂商在多方拓展业务时，也要警惕新产品品类带来B2C市场的新一轮震荡。

　　B2C的发展前景不断诱惑新成员参与竞争，传统零售企业触网和C2C网站已经对B2C网站带来了巨大的挑战。前者以家乐福、国美、苏宁等传统零售巨头开网上商城为代表，后者的主力无疑是淘宝和易趣。

　　2007年4月，正望咨询发布的2006年网络购物报告中提到，当当和卓越在一级城市占有较大的市场占有率，但在二级市场，淘宝和易趣等C2C网站则具有明显优势。淘宝网早在2005年就尝试进入B2C市场，2006年推出了“品牌商城”等B2C服务，如今，淘宝网又表示将于08年3月正式推出B2C业务。
有分析人士担心，越来越多的商家可能选择在C2C网站上开店，直接向用户销售产品，这可能分流B2C网站的商家。

　　全买网就在淘宝网上尝试女性服饰皮包等商品的C2C销售模式。全买网副总经理刘彦婷说，C2C的市场环境也存在问题，如消费者对商品的信赖程度低，消费者与厂家的沟通存在诸多麻烦，消费者信任度和消费习惯都需要长时间的耐心培养。

　　传统B2C的盈利模式在于从采购价和销售价之间赚取差价，而淘宝网的新B2C模式将帮助商家直接充当卖方角色。刘彦婷介绍，淘宝网的C2C已经做得比较成功，积累了大量顾客资源，采取类似B2C的销售模式，将便于更多B2C厂商接手已有的顾客资源。

　　面对挑战，当当和卓越都在大力开拓线下的供应及配送渠道，当当网也曾涉足C2C业务。反观C2C网站，也在积极向B2C市场发展，淘宝将开设销售环境类似B2C的线上新商城。易观国际的分析人士认为，淘宝新B2C模式，实质是融合了B和C的“B2B2C”形式，这将是未来电子商务的走向，也为传统企业销售互联网化提供了平台。

　　业内人士表示，B2C电子商务呈现出两个发展方向，一方面，线上与线下业务双向发展；另一方面，C2C电子商务与B2C的双向融合。

　　纵深挖掘结合横向拓展

　　《电子商务杂志社》执行主编刘宸将B2C市场拓展大致分为两个方向，一是侧重细分市场拓展，以当当和卓越为代表；二是侧重垂直市场拓展，以北斗手机网、红孩子及京东商城为代表。

　　近年来，在垂直市场打拼的网上商城纷纷横向拓展市场。刘彦婷认为，在B2C市场，做广比做深更有难度。

　　北斗手机网总裁谭文胜就表示，不会将业务范围仅限于手机销售，北斗手机网将选择成熟的时机向手机应用、增值服务等市场拓展。红孩子也利用目录销售渠道积极拓展市场，发展了母婴用品、化妆品、健康产品、自选礼品、家居产品五条产品线，致力于打造大品牌。

　　易观国际分析，目前的B2C电子商务市场中，实现盈利的厂商基本为中小垂直B2C厂商，其运营成本以及推广方面投入较低而商品利润较高；当当和卓越均由于较大的基础设施建设和市场推广投入，未能取得盈利。

　　曹飞则分别给两种类型的B2C网站支招。他说：“做垂直市场的网站要向上游整合资源，提高商品的丰富性；做综合市场的网站要优化运营体系，为用户提供更多体验机会，成为不仅限于销售的综合信息媒体。”

　　当当网副总裁陈腾华对此深表认同，他认为，网上销售公司要想从用户数量增长上推动公司发展，必须向上游拓展。例如，当当网整合了上游大批图书出版社，图书系统超过任何一家新华书店，在实现规模优势后，将直接控制渠道，实现零售商对商品直接订制的跨越式发展。

　　北斗手机网也在整合上游资源和线下业务发展方面做了很多尝试，谭文胜介绍说，2007年北斗网已争取了400家厂商加盟支持，2008年将把目标定在800家，线下业务体现在全国多个城市设立的体验店。

　　如何在与传统零售模式的竞争中取胜？陈腾华认为，电子商务的竞争优势不能仅限于降低成本、送货上门，还必须在网上追踪销售和个性化推荐方面进行挖掘，让网上购物平台与用户实现积极互动。他认为红孩子的目录销售成效显著，值得借鉴。